《电子商务世界》2008年1月刊封面文章：2007电子商务盘点 　　 　　

　　本刊编辑部 特约记者 黄少鹏 高丙田 　　 　　

　　大多数中国人还没搞明白什么是Web2.0时，很多Web2.0网站就已经死掉了。在寂静中，反而是一直不被人关注的B2B网站们抢了其整整一年的风头。先是2007年初网盛科技在中国内地上市，成为“纯互联网第一股”，接着到年尾，阿里巴巴在香港上市，成为中国互联网企业中的新航母。 　　 　　

　　没有中小企业活跃地参与新技术的应用、参与到国际竞争的热情，就不可能成就中国化工网和阿里巴巴。这说明，2007年的B2B网站风潮是中国中小企业激情演绎的结果。在成就了B2B网站大出风头的同时，中国的网商们已经形成了庞大的群体，能够应对来自任何地方的挑战。 　　 　　

　　随着网上做生意的环境发生变化，这一年，又涌现了很多新的营销推广手段和商机，同样，也出现了新形式的诈骗手段。应时应景，人们说着一些有意味的话，它可能在指导着2008年的方向，也可能会是英雄落陌前的惋叹。 　　 　　

　　无论怎样，互联网都会翻开崭新的一页，汹涌的人群正在追赶他的脚步。相信我们的读者都在其中，是大潮中的佼佼者。 　　 　　

　　2007电子商务十大关键词 　　 　　

　　大企业电子商务 　　 　　

　　在电子商务应用这条水流有些湍急的河中，受外界关注最多的一直是近4000万的中小企业。无论是阿里巴巴举办的“十大网商评选”，还是慧聪筹办的“十大聪明老板评选”，人们似乎更容易看到中小企业应用电子商务成功的案例。的确，“船小好掉头”的中小企业是电子商务应用的第一批受益者，但最近，一直以来较为保守的传统大企业也在纷纷下水，希望借水势搭上电子商务的快船。 　　 　　

　　2007年，占据75%国内商用汽车发动机曲轴OEM市场的山东天润集团成为汽配B2B网站盖世汽车网的金牌会员。其在传统渠道接触美国雷诺未果后，通过盖世网成功从美国雷诺接到大单。这一下子改变了天润对互联网和电子商务只能起到品牌塑造和推广作用的看法。此外，国内桩工重型机械生产销售龙头企业三一重机，在推出自己可提供在线订单功能的企业网站后，在2007年和桩工机械协会合作建立了行业垂直细分的桩工机械网，在整合行业的同时，借助网络谈成了几千万元的订单。在三一重机正准备加大对网络的投入力度的同时，全国最大激光设备制造商之一的华工激光经历两年多详细的市场考察和前景分析，也开始在各大知名B2B平台注册高级收费会员，进一步打开国内外市场。 　　 　　

　　据调查，国内3000多家大型企业中许多都在尝试使用网络营销，他们中有的为了平衡内外贸的比例，有的希望通过网络加快企业国际化的步伐，有的则只希望互联网起到宣传企业和产品的作用。虽然这些大型企业试水电子商务的初衷不同，但最终的结果都较为令人满意。大企业上网是未来的趋势，而这些大企业在网络营销过程中都不约而同地选择从企业内部组建新部门运作，不把网络服务外包出去是为将来网络接单数量增多做准备，这也是他们和中小企业电子商务应用的不同之处。 　　 　　

　　由于企业战略调整过于谨慎或者前期调查分析时间过长，大企业上网之前的准备期过长导致他们丧失掉很多商机。但是当尚未涉足电子商务的大企业真正看到网络能带来实实在在的效益时，相信他们也会做出相应的调整，以更快速地应对未来网络化的交易时代。 　　 　　

　　精准营销 　　 　　

　　2007年，精准营销在中国互联网上普遍而又狭窄地生长着。 　　 　　

　　当全球化使得国际竞争越来越激烈的时候，2005年，世界营销管理大师菲利普?科特勒为企业营销形势日益紧张的局面提供了一剂良药——精准营销。于是，一系列号称“精准营销”的新型模式开始迅速蔓延。 　　 　　

　　三“告”首当其冲：通过语义分析技术将网络文字与广告主的关键词进行匹配的“窄告”，能够直接与客户进行在线对话的网络广告“话告”，以及通过鼓励目标群体在网上答题的形式进行企业产品推广的“点告”。除此之外，蚂蚁互动通过网站联盟的自助选择广告以及对广告代码的控制，帮助广告主实现对其呼叫广告的监测；网立方依靠“搜虫”技术在海量的互联网信息中搜索企业潜在客户的基本信息和联系方式，继而建立一个符合企业自身营销需求的“内生性数据库”，最后利用互联网、移动网和固话网三条途径将企业信息和产品信息向内生性数据库中的客户主动推送。 　　 　　

　　可以肯定的是，这些浩浩荡荡的精准营销大军，都在模式上或技术上有所创新，并非简单的概念炒作；不过，其中大多数都只是网络广告的变体，或者说是网络广告的新型模式而已，只属于精准营销的一个细小分支，因为广告只是企业营销的一种手段，但企业营销却不仅仅只有广告。与此同时，各式各样的付费方式也随之而起：按点击付费、按流量付费或者按效果付费——总之，精准营销再次被狭义地理解为“精准付费”。即使网立方是将营销概念展开，但是在企业主动推送信息的同时，其潜在客户在某种程度上也是一种被动接受，而且这种非许可式推送很可能会遭到排斥，其营销效果也将受到影响。 　　 　　

　　除了这些帮助企业精准营销的模式与服务之外，如今爬上网络的企业们也不再像最初时那样“等”客户上门，而是主动、精准地展开营销攻势。目前已经有企业在开始使用美国PIERS公司提供的TI和TP产品，这两种产品提供了美国所有企业进出口货物的详细清单，企业可以利用这份清单掌握目标客户的具体情况，从而展开有效的精准营销。类似的应用在国内刚刚兴起，未来很有可能在外贸企业中得到普及。 　　 　　

　　显然，精准营销不只是技术支持或者模式创新，而更应该是一种企业战略。 　　 　　

　　物流个性化 　　 　　

　　“为客户提供个性化服务”是2007年物流供应商最流行的一句广告词。而另一方面，物流购买方对物流供应商的配送时间、地点和增值服务不断提出新的要求。这种现象表明物流市场的风向标正在向“个性化物流”转变。 　　 　　

　　个性化物流的出现并不稀奇。随着市场化、国际化、工业化和城市化的发展，参与到大生产、大流通的大中型企业越来越多；同时，电子商务的发展也为中小企业甚至个人贸易打破了空间的局限。市场的新发展致使物流的产业环境、服务对象、递送目标以及配送的产品呈现出复杂化趋势，这使得以前的综合类物流供应商不能满足客户个性化的需求，结果必将带来物流产业向专业化市场细分和发展。 　　 　　

　　而“个性化”发展要求产业链上、下游之间的联系更加紧密，以致于物流产业出现了新的发展趋势。一方面综合类物流供应商会适当收缩市场，市场定位更加狭窄，比如香港顺风快递只做不超过3千克、一天就到的信件快递，一年收入就有35亿元；另一方面，生产性企业与物流公司不再是利益挤压关系，而是相互融合，二者携手共同商定服务标准，开发针对自身的物流解决方案。 　　 　　

　　新趋势的发展将会给市场带来新机会，同时催生产业链上新产业的出现。细分市场给众多的中小物流企业提供了新契机，如果他们能在转型期中结合自身的核心优势来选择合适的客户，就能在产业链中占据一个关键环节；专门提供物流方案和进行物流人才培训的企业或机构也会慢慢兴起，他们的出现使得物流供应商的服务更容易符合客户的胃口。显然，物流产业个性化的独特发展趋势对于物流供应商来说既是挑战又是机遇。 　　 　　

　　收益多元化 　　 　　

　　早期上网的网商们，终于在销售业绩增长的同时，收获了网络贸易所带来的其他收益。 　　 　　

　　三年前开始网上贸易的河北欧莱曼汽车配件有限公司，在2005年的网上贸易中结识了一位西班牙华裔，该华裔在西班牙拥有一家销售汽车轮胎耗材的公司，对方看中了欧莱曼的产品质量以及其总经理卢广钊诚信经商的品质，终于在相识一年之后提出了合资建厂的方案。同为汽配行业的奥凯嘉集团，也在网络贸易中收获颇丰。其在与欧美客户的谈判中，经常需要接受欧美客户对其生产管理水平、生产现场评估，甚至细化到员工福利待遇的严格考察，如果发现问题，对方会立即指出，要求奥凯嘉予以改正。如今，奥凯嘉在欧美客户的“督促”下，无论是生产管理还是在产品的技术性能方面都有了很大提高。 　　 　　

　　作为高档化妆箱包的生产商，倍佳电脑科技有限公司除了通过网络将化妆箱包销往欧美市场之外，还在众多欧美客户的询盘中总结出化妆箱包在颜色和纹路的流行动向，并通过网络结识了一位好莱坞化妆箱包批发商，从该客户处获得并延伸出的新型箱包款式达50多种，从而突破了进军箱包高端市场的设计瓶颈。 　　 　　

　　互联网帮助了中国的中小企业走向世界，也同样帮助了国外的中小型投资者进入中国。他们大多不满足于自己目前的贸易商身份，希望在劳动力成本低廉、投资环境优越且基础建设良好的中国成就工贸一体的事业，而投资或收购一家原有工厂无疑是其在异国迅速建立基业的最佳选择。于是，互联网为他们提供了广泛的选择对象，由贸易合作伙伴到投资方，在逐步了解中确定最终合作程度，这一转变水到渠成。即使对融资没有兴趣，企业也可以获得其他收益。因为互联网放大了企业与国际市场接触的广度和深度，使得企业与国际同行之间的信息鸿沟消失，而在与那些拥有先进管理经验和产品技术的国际同行的交流中，只要企业自身不会固步自封，就一定会收获不少。 　　 　　

　　移动商务 　　 　　

　　3G即将到来，催生了移动商务产业的数量，却未能保证质量。 　　 　　

　　中国有近5亿移动终端用户，是网民人数的4倍。在日韩颇具成效的移动商务业绩以及即将到来的3G的影响下，中国的移动商务市场在2007年被强烈地激发了。单从移动商务派生出来的业务已经让人眼花缭乱：移动寻址、WAP建站、手机搜索、手机邮箱、移动OA、移动进销存、移动财务以及移动支付等，几乎是有线互联网服务在移动网络和手机终端的全线应用。 　　 　　

　　众多移动商务服务的提供商也正在快马加鞭地进行移动商务领域的圈地运动：亿美软通致力于为传统企业提供移动商务解决方案；用友移动依托NTT DoCoMo的成功经验和技术支撑，推出了以B2B2C为模式的移动商街，以及为企业提供移动管理服务的M-ERP；就连中国移动也加入到这场混战中，于2007年12月6日联合商务部中国国际电子商务中心正式推出了“商信通”服务……另外，光是手机邮箱业务就已经形成了“三莓竞放”的格局：用友移动的优莓、移动的黑莓以及联通的红莓。 　　 　　

　　诚然，国内移动庞大的终端用户群让移动商务的投资者们坚信：与互联网商务市场相比，移动商务市场的前景将有过之而无不及。同时，日韩业已形成的发达的移动商务市场也刺激着他们的神经。但是，在大家肯定这一市场前景的同时，是否应该冷静地思考一下：日韩发达的移动商务市场难道与其优越的移动网络环境没有关系吗？移动商务技术的重要性难道高于其商务本身的重要性吗？目前诸多移动商务概念的涌现究竟是企业的切实需求还是业内的概念炒作？或许，炒作是移动商务的必经阶段，就像当初的互联网一样。 　　 　　

　　衬衫上网 　　 　　

　　根据公开数据显示，2005年成立的PPG目前的衬衫日销量在1万件左右，而国内男士衬衫市场的领头羊雅戈尔的日销量也就在1.3万件左右，但雅戈尔已经成立了十几年。互联网电子商务的应用让一家新兴企业在短时间内迅速成长为行业“明星”，同时也让“轻公司”成为今年电子商务市场上的热门话题。 　　 　　

　　跟随PPG所引发的男士衬衫热潮，在短短一年中，就有30多家男士衬衫直销网站出现，比较有名的有Carris、Spitem(色谱堂)、Ushan(优衫网)、Shirtonline、iConch、VANCL以及BONO等，2007年10月，当当网也在其平台上开通Bond Street衬衫专卖店。 　　 　　

　　细细比较之下，我们还是能发现这些看似一样的直销网站之间仍然存在差异，而这些差异也让这场注定将被记录在册的“衬衫销售井喷事件”为传统企业应用互联网销售提供借鉴意义。通过互联网指挥供应链运转，将生产外包出去，更像是一个单纯的销售者的PPG几乎将品牌营销做到了极致才有如今的结果。试想若为他生产的企业自己来做这件事情，将会是一个怎样的结果？所以就不难理解“海澜之家”这样拥有自有品牌的服装制造商也向刚成立不久的VANCL寻求合作。不具备资源的企业应当明白自己的优势是什么，做自己擅长的事情才是聪明的决定。 　　 　　

　　BONO作为报喜鸟集团涉足电子商务的试金石，采取了勇于尝试却不激进的电子商务策略。作为一个老品牌，现成的设计团队以及生产线为企业获得边际效益加分，为了不影响传统渠道而采用全新的品牌加入这场“衬衫战”，为“重”公司的“轻”营销提供了新的思路。 　　 　　

　　除了以上提到的这些，还有Beyond Tailors这个号称“中国第一家网上订制男士衬衫的公司”以提供量体裁衣的服务跳脱了PPG的模式，凭借网上定制化衬衫成为这个“战团”中的一抹亮色。 　　 　　

　　尽管有投资者已经预言这30多家网站中的大部分将是“昙花一现”，却毫不影响其他企业从中获得启示：互联网在开拓市场以及寻找潜在消费者方面的巨大能力再一次得到应验。除此之外，受此启发越来越多的垂直行业向“轻”型营销转变已成趋势，那么中小企业做好与其实现互联网数据对接的准备显然将有机会在下一次热潮中“突出重围”。 　　 　　

　　以货易货 　　 　　

　　人类社会中，最早的商业交易是典型的“以货易货”，因为交易不便，于是出现了作为流通媒介的货币。互联网时代，电子货币的盛行，使其蜕变成了符号。于是，直接的以货易货成为新的交易模式。 　　 　　

　　2006年底，伴随着深圳发展银行与国内四大著名的钢铁网站进行合作，为钢铁交易用户提供以货易贷方式的贷款，互联网更方便地使以货易货或以货易贷交易的混和交易体系出现。到如今，已经有越来越多的网站开始支持这一服务。比如北京钢铁网、佛山钢铁网以及金银岛交易所等，在这些网站上，无论是生产商还是贸易商，甚至包括产品使用者都可能通过这样的平台完成以货易货的交易，或者通过存货抵押方式获得短期贷款。在传统交易中，要完成这样的链条，需要银行、中介组织、生产商、贸易商以及终端用互共同参与。因为涉及的群体过多，授信困难，交易成本过高。而通过互联网，中介机构变身为行业网站，很好地把这一链条串接起来。也只有互联网这个能够轻易聚合信息的工具才可以完成这样的整合。 　　 　　

　　产业链的上、下游之间不仅可以通过抵押货物获得贷款，甚至可以进行没有现金流动的以货易货式的交易。对前者而言，互联网使得贸易商获得贷款的机会大大增加，缓解了其资金紧张的问题；对后者来说，这样的交易好处在于，可以在一定程度上避税，尤其是在上、下游合作紧密的行业，当企业的现金流紧张时，只通过物流进行交易未尝不是一个好办法。 　　 　　

　　但这种交易方式又存在一定的局限性。无论是以货易贷还是以货易货，其核心都是货物与实际货币之间有较简单的等价关系，交易双方可以迅速对货物价值做出准确的判断。因此，如钢铁、原材料等可以直接判断其价值的产品较适合在这样的平台上交易，而大量无法快速判断其准确价值的产品则难以实现以货易货。相信不久的将来，互联网上会出现专业的评估咨询服务企业，为交易双方提供咨询和评估服务。另外，包括信用中介公司、风险评估公司等力量的介入，会使这种互联网上的服务更加专业和可靠，并可能形成一个新型的超级交易市场。这种新型的交易方式也将会因服务链的不断完善而更加普遍。 　　 　　

　　复合外贸人才 　　 　　

　　“招人难”已经成为中小企业做外贸的瓶颈。国家外贸政策放开使得众多中小企业都有了出口产品的机会，中小企业外贸在这几年迅速兴起，也因此带来了他们对外贸人才的需求。 　　 　　

　　数据显示，中国5年内至少会新增100万个外贸相关岗位，外贸人才需求旺盛。但就目前来说，该矛盾还难以解决。首先，中小企业外贸的得力助手是电子商务，因此需要具备电子商务专业知识的人才；其次，因为是做外贸业务，员工又需要掌握外语、熟悉报关和出口等外贸流程；在此基础上，还要求员工掌握一定的行业知识。 　　 　　

　　因为企业对外贸人才的知识结构需求是多层次的，这导致了外贸人才稀缺，尤其是中小企业，很难招到合适的人才。当前学校培养的人才往往是单一知识层次的员工：或者具备电子商务知识，或者拥有外贸能力，而对于行业专业知识来说，这些人才几乎都不具备。因此从学校毕业出来的学生首先需要进行行业培训，待其拥有了相关技能之后，才可能在工作中大显身手。迫于眼前的需求和自身实力，当前，中小企业大多更关注已经具备了工作技能的人才，而不愿意培养新人。所以目前国内的外贸人才市场出现混乱：外贸人才身价奇高，对企业的忠诚度却极低。这样的混乱市场导致中小企业损失严重，相当多的企业无所适从。 　　 　　

　　作为外贸交易重要一环的人才争夺战将成为中小企业外贸今后一段时间的工作重点，在人才稀缺的矛盾下，向企业输送外贸人才将成为新的商机。通过对拥有了部分职业技能的人才的再培训，使其具备外贸能力，一些在外贸实战中成长起来的企业完全可以通过开拓这一市场获得更多机会。这也许就像淘金，当大家都忙着淘金(做外贸)时，卖水(外贸专业知识培训)可能更有钱赚。 　　 　　

　　网络营销外包 　　 　　

　　企业将电子商务“承包”出去并不是一件新鲜的事情，较早涉足电子商务的企业大都有过这样的经历，只是当时企业主要是将网站建设、设备维护等项目交给专业的网络科技公司做。随着电子商务升温，尤其是淘宝、易趣等平台的出现使越来越多人参与到网络营销中来，由此产生了一大批熟悉网络营销的经营者。习惯了传统渠道的中小企业虽然看好网络市场，但不熟悉规则以及缺乏有经验的运作人员是他们的“软肋”，2007年刮起的这场“承包”风中，这些有实际经验的网销卖家成为了企业追寻的合作伙伴。这类承包最常见的形式是企业招募“网络代理商”，比如福泰欣布鞋、御泥坊都属于这类。 　　 　　

　　吴立君和戴跃峰在想做御泥坊这个产品时，仅仅觉得自己碰到了一个好项目，而网络正好是他们使用最为娴熟的操作平台，将两者结合起来仿佛是理所当然的。但若将他们与出产御泥坊的湖南滩头泥浴开发有限公司之间的合作放大看，就能发现，其实他们在不经意间已经承包了该公司所有网络营销。 　　 　　

　　企业从这种合作模式中得到的收益是显而易见的。湖南滩头泥浴开发有限公司一直以来只有4款产品，与吴立君和戴跃峰合作之后，在通过网络收集反馈意见的基础上，仅4个月就开发出了8款新产品，一系列的营销活动让御泥坊这个没有实体店的产品成功打响了品牌。而有“中华老字号”之称的福泰欣布鞋则是在谭小姐的运作下，成功吸引了年轻女性的目光，让这个曾经专属于中老年的品牌焕发了新的生机。这些显然不仅仅是一个销售过程所能达成的，其中“承包商”们长期积累下的营销经验在其中发挥了重要的作用。 　　 　　

　　看到优势是一方面，事实上对于那些已经有一定知名度的企业，也担心在网上把品牌做砸了；也有线下渠道的企业，担心网络营销影响传统渠道稳定。因此，目前有意向通过这种方式拓展网上市场的企业不少，但是真正开展的并不多。合作双方将怎样来维护各自的权利以及约束双方的行为将是未来网络营销“承包”找到平衡的关键。 　　 　　

　　SaaS 　　 　　

　　2007年，SaaS概念在中小企业范围的大热让我们看到了各类SaaS服务商培育市场的激情。除此之外，这是否也意味着中小企业管理意识的觉醒呢——除了询盘、商机和订单，原来练好内功也很重要！ 　　 　　

　　2007年是SaaS服务市场极为活跃的一年。先是阿里软件在年初浮出水面，而金蝶友商网的发布则昭示着传统管理软件厂商们走向“全程电子商务”的野心。各类单一SaaS软件企业比如Salesforce、XToolsCRM以及八百客等也逐渐走进了大家的视野。 　　 　　

　　对于被各种门槛长期挡在信息化之外的中小企业来说，SaaS无疑是一道福音。在线软件租用服务的方式，用户在成本上能够省却配置服务器、购买软件产品等所要支出的高额IT费用，用传统软件10%的低廉价格就可以很方便地即用即买。很多中小企业的规模小到请不起IT维护人员，现在也可以毫无后顾之忧地尝试信息化了。 　　 　　

　　目前面向中小企业的管理软件SaaS服务强调实施和使用的简便易用性，这意味着中小企业实施信息化前后的隐性成本大大降低。更具吸引力的是，这些SaaS服务或者可以把中小企业的电子商务过程管理起来，如阿里软件；或者还可以为中小企业创造出新的电子商务机会或者模式，如金蝶和金算盘。 　　 　　

　　使用SaaS服务的中小企业也要注意以下一些问题：平台运营型厂商在互联网服务和数据安全方面是非常可靠的，管理需求的把握和提炼却稍欠功力；软件型厂商在中小企业管理和信息化方面有丰富的经验，但在平台运营和安全性保证上可能略输一筹。 　　 　　

　　值得注意的是，使用SaaS服务的中小企业是把重要的企业数据托管给了别人，所以用合同做好相关责任约束是必不可少的。 　　 　　

　　是CRM、HRM、财务还是供应链管理，要从哪个角度开始SaaS应用，中小企业可以在实践中慢慢摸索。